Są branże w których przedsiębiorcy spotykają się z dużym problem sezonowości, co bardzo niekorzystnie odbija się na płynności finansowej ich działalności.  Do takich branży należą między innymi pensjonaty. Zwrócił się kiedyś do mnie o pomoc właściciel takiego pensjonatu, który miał następujący problem:

 “W ciągu roku są okresy pełnego  obłożenia pokoi, ale zdarzają się także długie okresy w których pokoje zapełnione są przez gości w małym stopniu. Takiej działalności towarzyszą dość wysokie koszty stałe  bez względu na to w jakim procencie pokoje pensjonatu są  wykorzystane…”

Po dokładnej analizie problemu opracowałem wraz z zespołem DobraStrategia.pl dla jego pensjonatu strategie kwotowania segmentowego.

W strategiach kwotowania segmentowego cały rynek do którego odwołujemy się z naszą ogólną ofertą należy podzielić na mniejsze segmenty dla których stworzymy odpowiednie cenowe warianty produktu lub usługi idealnie dopasowane do wymagań tych segmentów. Nie jest to takie proste w każdym przypadku.

Na segmenty rynku możemy spojrzeć w różny sposób. Możemy naszych potencjalnych klientów podzielić ze względu na ich zawodowe zajęcie, dochody, styl życia, zainteresowania, hobby, sytuacje rodzinną czy nawet ilość wolnego czasu  i sposób w jaki go spędzają. Takich wariantów podziału rynku na segmenty jest naprawdę bardzo dużo, ale jeśli chcesz, aby strategia kwotowania segmentowego była skuteczna w Twojej firmie, segmenty rynku muszą rzeczywiście istnieć.

Istnieją trzy formuły, których zastosowanie da nam odpowiedź na pytanie czy istnieją prawdziwe segmenty dla których strategia kwotowania segmentowego może zostać użyta, mianowicie:

  • W poszczególnych segmentach klienci powinni mieć różną wrażliwość na cenę czyli, tacy klienci będą przygotowani na zapłacenie za ten sam produkt lub usługę innych, różniących się opłat.

  • Segment musi być na tyle prawdziwy i prosty w identyfikacji, aby klienci od razu wiedzieli, że należą właśnie do tej konkretnej grupy do której skierowana jest dana oferta.

  • Aby wycena segmentowa oferty udała się musi istnieć wyraźne rozgraniczenie pomiędzy segmentami o wyższych i niższych cenach, ponieważ to powstrzyma klientów dla których przeznaczony jest droższy wariant usługi / produktu przed zakupem wariantów tańszych.

O to kilka przykładów jak wygląda to w praktyce:

Segmentacja ze względu na warunki zakupu: usługi lub produkty zakupione przez klienta w większej ilości z reguły kosztują mniej w przeliczeniu na sztukę niż zakup identycznych pojedynczych produktów lub usług. Większe apartamenty (dla większej liczby osób) w pensjonacie kosztują w przeliczeniu na jedną osobę mniej. Większa liczba obiadów i śniadań wykupionych na miejscu kosztuje klientów mniej niż pojedynczy posiłek. Dla firm, które chcą wynająć cały pensjonat dla swoich pracowników na spotkanie integracyjne właściciel pensjonatu może przedstawić indywidualnie skalkulowaną ofertę, której ważność może obejmować tylko okres najmniejszego zainteresowania pobytem w pensjonacie klientów indywidualnych.

Segmentacja ze względu na czas: wynajęcie apartamentu w pensjonacie tylko na weekend kosztuje klienta więcej w przeliczeniu na jeden dzień niż wynajęcie tego samego apartamentu na tydzień lub dwa tygodnie. W sezonie wakacyjnym, podczas ferii lub przed Bożym Narodzeniem, Nowym Rokiem ceny wynajmu wszystkich apartamentów w pensjonacie są wyższe niż w okresach mniejszego zainteresowania klientów.

Segmentacja ze względu na lokalizację: wiadomo, że pensjonaty położone w bardziej atrakcyjnych miejscach dla klientów (stadnina koni, przystań żeglarska na jeziorze, lasy, pobliski park termalny, gabinet SPA, własny basem przy pensjonacie)  będą mogły przedstawić odpowiednim grupom klientów wyższe ceny swoich usług niż te położone w mało ciekawych miejscach i nie oferujące swym gościom dodatkowych atrakcji. Dla niektórych klientów  ważnym atutem może być zamykany i strzeżony własny parking pensjonatu na samochody gości.

Segmentacja ze względu na standard wyposażenia: apartamenty pensjonatu zawierające dodatkowo klimatyzację,  luksusowo wyposażony aneks kuchenny, komfortową dużą łazienkę, dostęp do internetu czy duży płaski telewizor z wieloma programami w tym dla dzieci będą mogły mieć ceny wyższe niż standardowo urządzone inne apartamenty tego samego pensjonatu.

To tylko nieliczne przykłady zastosowania strategii kwotowania segmentowego, aby w pensjonacie niwelować zjawisko sezonowości. Podczas jednego z wykładów warsztatu Ukryte Strategie Marketingowe przedstawiam,  jak kwotowanie segmentowe wykorzystać w inteligentnych strategiach promocji sprzedaży.