Jak strategie
kwotowania segmentowego wykorzystać do niwelowania
sezonowości sprzedaży?
Autor: Łukasz Stokłosa
Są branże
w których przedsiębiorcy spotykają się z dużym
problem sezonowości, co bardzo niekorzystnie odbija się
na płynności finansowej ich działalności. Do
takich branży należą między innymi pensjonaty. Zwrócił
się kiedyś do mnie o pomoc właściciel takiego
pensjonatu, który miał następujący problem:
"W ciągu
roku są okresy pełnego obłożenia pokoi, ale
zdarzają się także długie okresy w których pokoje
zapełnione są przez gości w małym stopniu. Takiej działalności
towarzyszą dość wysokie koszty stałe bez względu
na to w jakim procencie pokoje pensjonatu są
wykorzystane..." Po dokładnej
analizie problemu opracowałem wraz z zespołem
DobraStrategia.pl dla jego pensjonatu strategie kwotowania
segmentowego. W
strategiach kwotowania segmentowego cały rynek do którego
odwołujemy się z naszą ogólną ofertą należy
podzielić na mniejsze segmenty dla których stworzymy
odpowiednie cenowe warianty produktu lub usługi idealnie
dopasowane do wymagań tych segmentów. Nie jest to takie
proste w każdym przypadku. Na segmenty rynku możemy
spojrzeć w różny sposób. Możemy naszych potencjalnych
klientów podzielić ze względu na ich zawodowe zajęcie,
dochody, styl życia, zainteresowania, hobby, sytuacje
rodzinną czy nawet ilość wolnego czasu i sposób
w jaki go spędzają. Takich wariantów podziału rynku na
segmenty jest naprawdę bardzo dużo, ale jeśli chcesz,
aby strategia kwotowania segmentowego była skuteczna w
Twojej firmie, segmenty rynku muszą rzeczywiście istnieć. Istnieją
trzy formuły, których zastosowanie da nam odpowiedź na
pytanie czy istnieją prawdziwe segmenty dla których
strategia kwotowania segmentowego może zostać użyta,
mianowicie:
-
W poszczególnych
segmentach klienci powinni mieć różną wrażliwość
na cenę czyli, tacy klienci będą przygotowani
na zapłacenie za ten sam produkt lub usługę innych,
różniących się opłat.
-
Segment musi być na
tyle prawdziwy i prosty w identyfikacji, aby
klienci od razu wiedzieli, że należą właśnie do
tej konkretnej grupy do której skierowana jest dana
oferta.
-
Aby wycena segmentowa
oferty udała się musi istnieć wyraźne
rozgraniczenie pomiędzy segmentami o wyższych i niższych
cenach, ponieważ to powstrzyma klientów dla których
przeznaczony jest droższy wariant usługi / produktu
przed zakupem wariantów tańszych.
O to kilka przykładów jak wygląda
to w praktyce: Segmentacja ze
względu na warunki zakupu: usługi lub produkty
zakupione przez klienta w większej ilości z reguły
kosztują mniej w przeliczeniu na sztukę niż zakup
identycznych pojedynczych produktów lub usług. Większe
apartamenty (dla większej liczby osób) w pensjonacie
kosztują w przeliczeniu na jedną osobę mniej. Większa
liczba obiadów i śniadań wykupionych na miejscu
kosztuje klientów mniej niż pojedynczy posiłek. Dla
firm, które chcą wynająć cały pensjonat dla swoich
pracowników na spotkanie integracyjne właściciel
pensjonatu może przedstawić indywidualnie skalkulowaną
ofertę, której ważność może obejmować tylko okres
najmniejszego zainteresowania pobytem w pensjonacie klientów
indywidualnych. Segmentacja
ze względu na czas: wynajęcie apartamentu w
pensjonacie tylko na weekend kosztuje klienta więcej w
przeliczeniu na jeden dzień niż wynajęcie tego samego
apartamentu na tydzień lub dwa tygodnie. W sezonie
wakacyjnym, podczas ferii lub przed Bożym Narodzeniem,
Nowym Rokiem ceny wynajmu wszystkich apartamentów w
pensjonacie są wyższe niż w okresach mniejszego
zainteresowania klientów. Segmentacja
ze względu na lokalizację: wiadomo, że pensjonaty
położone w bardziej atrakcyjnych miejscach dla klientów
(stadnina koni, przystań żeglarska na jeziorze, lasy,
pobliski park termalny, gabinet SPA, własny basem przy
pensjonacie) będą mogły przedstawić odpowiednim
grupom klientów wyższe ceny swoich usług niż te położone
w mało ciekawych miejscach i nie oferujące swym gościom
dodatkowych atrakcji. Dla niektórych klientów ważnym
atutem może być zamykany i strzeżony własny parking
pensjonatu na samochody gości. Segmentacja
ze względu na standard wyposażenia: apartamenty
pensjonatu zawierające dodatkowo klimatyzację,
luksusowo wyposażony aneks kuchenny, komfortową dużą
łazienkę, dostęp do internetu czy duży płaski
telewizor z wieloma programami w tym dla dzieci będą mogły
mieć ceny wyższe niż standardowo urządzone inne
apartamenty tego samego pensjonatu. To
tylko nieliczne przykłady zastosowania strategii
kwotowania segmentowego, aby w pensjonacie niwelować
zjawisko sezonowości. Podczas jednego z wykładów
warsztatu Ukryte
Strategie Marketingowe przedstawiam, jak
kwotowanie segmentowe wykorzystać w inteligentnych
strategiach promocji sprzedaży.
Autor: Łukasz
Stokłosa. Doradca marketingowy i strategiczny.
Specjalizuje się w pomaganiu właścicielom firm w osiąganiu
tego, co bardzo często wydaje im się trudne i niemożliwe.
Twórca unikalnego internetowego warsztatu marketingowego dla przedsiębiorców:
"Ukryte
Strategie Marketingowe".
Właściciel DobraStrategia.pl
| 
